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最火营销和渠道水土不服小包装进口葡萄酒下降回转支承销毁设备音响功放焦碳滤料电线插头Frc

发布时间:2024-01-09 16:01:33 阅读: 来源:风扇灯厂家
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营销和渠道水土不服 小包装进口葡萄酒下降

中国葡萄酒市场的战事证明,狼来了,但遇到的不一定是羊,也可能是老虎。

2005年1月1日,我国进口瓶装葡萄酒关税由43%下降至14%,进口散装葡萄酒关税也由43%调整到20%。当时的舆论直观分析认为:大幅关税下调带来价格下调,国内葡萄酒产业随之也将深受洋品牌猛烈冲击。

看来事实并非如此。目前,长城、张裕、王朝三大品牌依然控制了全国60%以上的市场份额。而且本土品牌成长的步伐还在加速。

小包装进口葡萄酒下降

“关税下调,价格下降,推广力度加大,洋品牌造成了一定影响。”平安证券分析师陈逊对《第一财经》说。据中国海关统计资料,2006年1~2月,我国进口葡萄酒1778.2万升,比2005年同期增长78.6%。不过,“国外葡萄酒还不能造成对我国葡萄酒产业的冲击”,法国著名葡萄酒品牌卡斯特中国唯一经销商、北京东海鑫业商贸公司总经理李伟革对本报说。

我国规模以上葡萄酒企业2005年产销葡萄酒约43万吨,进口葡萄酒占中国市场约10%份额。可是,据中国海关统计资水银笔料,2005年报关进口葡萄酒为53126吨中,可2升以下的小包装成品酒,仅占中国葡萄酒市场份额的2%。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨,同比增长75%,但2升以下小包装的成品酒仅占14%,同比下降3%。

资深葡萄酒行业分析人士、威士曼投资顾问公司执行董事景兴宇对本报分析说:“由于国内市场增长迅速,很多国内酿造能力较产能高达2.5万吨弱的企业,会通过进口国外散装葡萄酒来贴牌生产。”这个观点得到了张裕集团副总经理孙健的认同:“可以肯定的是,进口大包装酒大部分应该是贴国产品牌了。”如五粮液推出的葡萄酒“国邑”就直接标明为进口洋酒灌装。

目前,进口大包装酒均价只有小包装酒的五分之一。据中国海关资料,2006年进口葡萄酒进口量虽然同比增长78.6%,但价值只有1669.6万美元,同比增长仅为35%,大大落后于进口量的增长。

全球葡萄酒条码卡过剩比较严重,澳大利亚连续三年葡萄丰收,现在全国库存已达10亿公斤,折合100万吨,使得进口大桶装的葡萄酒均价每升不到1美元。而中国去年华东地区减产,葡萄收购价格上涨3安装的时候也需要注意很多问题0%~40%,这在客观上也刺激了葡萄酒的进口。

缺乏品牌运作

现在洋品牌运作大多不符合中国市场特点。“严重水土不服”,景兴宇则对本报如此评论。

目前,洋葡萄酒表现为国家品牌强大,但产品品牌影响力还未能建立,比如,中国消费者知道法国葡萄酒好,但不会知道法国哪些品牌是他们可以信赖的“大品牌”。作为葡萄酒行业的分析人员,连陈逊对国外知名葡萄酒品牌都知之甚少。在北京、上海、广州等一线城市虽有高档洋品牌葡萄酒销售,但受众很少。

中在包装行业常常用到的 纸箱抗压机国消费者虽脱离重价格不重品质的阶段,消费者在相当长的时间里对品质的评判力,等同于对广告的认知度。张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。景兴宇认为,现阶段,品牌印象成为消费者购买行为的最主要决定因素。

国外葡萄酒品牌的短板和他们的运作模式也有一定的联系。在世界最重要葡萄产区欧洲,由于传统和法律限制,大部分酒庄产量很少,有的只有一两垄葡萄树,酿造几吨酒。世界最著名的一些酒庄产量也不过5万瓶左右。在这种条件下,是不可能形成大规模品牌运作和销售,品牌非常分散,有的企业竟然有2000多个葡萄酒品牌。

复杂的中国营销和渠道

在营销和渠道上,洋品牌也面临着“水土不服”的情况。

“在国外,葡萄酒不会去营销,就是等你来买”,李伟革对本报说,“这与我们中国人的习惯差距太大了。”在中国市场见到的综合运作办法经常让外国品牌目瞪口呆。在国外,高端葡萄酒会选择酒庄俱乐部的形式,同时也会走全球配送渠道,但这些渠道的复杂性是无法与中国市场相比的,进场费、开瓶费、促销费等各种费用让他们感觉到不可思议。

“目前,洋品牌在中国市场还谈不上拥有什么渠道控制力。”景兴宇对本报说。洋品牌在中国会通过代理商来进行销售,市场投入大多靠代理商独自负担,但代理商和企业的按表2注明的负荷级别进行实验目的是不可能完全相同的,运作因此也鸡精会打折扣,而且代理龙头花洒商经常会因为产品线过宽,比如有的代理商代理800多个品牌除了有限的特价活动外,无法实施广告和日常促销,对消费者的推拉作用都很弱。

同时,与跨国公司留给我们的印象不同,葡萄酒洋品牌在中国的运作经常比较短视。“做葡萄酒需要投入几年,然后再可能有利润。”李伟革对本报说,但很少有洋品牌能坚持下来,经常投入几年,就撤退。1997、1998年前后,洋品牌对中国出口数量增长非常快,但又迅即退潮。

“代理洋品牌比国内品牌要辛苦很多。”李伟革这样对本报说,东海鑫业曾是张裕在北京地区代理商。“国内品牌知名度大”,企业给予的支持力度也要大得多,同时“国内消费群体也要大很多”,代理洋酒费用远大于代理国内白酒、葡萄酒。

不过,“洋品牌在国内也有着一定消费市场。”李伟革还向本报透露,4月至今“卡斯特销售已经80多万瓶。”而且据本报了解,经销洋品牌有着很大的利润空间。一位行业人士向本报表示,仅大区经销商就有60%的加价空间。可“洋品牌成本也很大,运输费用加10%,再加14%关税,还有消费增值税、外包装、物流费用”,“附加成本肯定要比酿酒本身成本要高。”李伟革说。

信息来源:第一财经 边长勇

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